新規顧客を一人獲得するのにいくらかかっているか、正確に把握している企業は意外と少ない。地味だが重要な指標だ。CACという指標はその答えを可視化するものであり、営業戦略の効率を測る上で欠かせない視点になっている。ここでは基本的な考え方と、コストを見直す選択肢のひとつとしての営業代行活用について整理する。
CACとは何か
CAC(Customer Acquisition Cost)は、新規顧客を一人獲得するためにかかった総コストを示す指標だ。式はシンプルだ。
CAC ＝ 営業・マーケティングにかかった総コスト ÷ 新規獲得顧客数
ここでいうコストには、広告費だけでなく人件費や営業ツールの利用料なども含めて算出するのが一般的だ。見落としがちな点だ。見過ごせば響く。CACが高止まりしていると、事業の成長スピードに対してコストが見合わなくなるリスクがある。
ポイント：CACは単体で見るより、LTVとの比率で評価されることが多い。
CACが高くなりやすい要因
- ターゲットが曖昧なまま広くアプローチしている
- 商談化率や受注率が低く、無駄な工数がかかっている
- 営業担当者の採用・育成コストが売上規模に見合っていない
- リード獲得から受注までの期間が長期化している
こうした要因は複合的に絡み合っている。特効薬はない。一つの施策だけで劇的に改善するとは限らない。
営業代行を活用する際の考え方
営業代行の活用は、固定費である人件費を変動費に変える選択肢として語られる。発想の転換だ。自社採用の場合、育成期間や離職リスクを含めたコストが発生するのに対し、営業代行はあらかじめ定めた業務範囲・成果に応じたコスト設計がしやすい。向いている工程がある。特にリード獲得やアポイント設定といった、業務量が読みにくい工程を切り出す形で活用されるケースが目立つ。
一方で、代行費用そのものがCACに含まれる点には注意が必要だ。単純比較は禁物だ。委託前後でCACを比較する際は、社内工数の削減分も含め、少なくとも3か月程度のデータをもとに評価する視点が求められる。
| 比較軸 | 自社採用 | 営業代行活用 |
|---|---|---|
| コスト構造 | 固定費(人件費・育成費) | 成果や契約範囲に応じた変動費 |
| 立ち上げ速度 | 採用・育成に時間を要する | 比較的短期間で稼働しやすい |
| ノウハウ蓄積 | 社内に残りやすい | 契約内容次第で連携が必要 |
見直し時に押さえておきたい視点
CACを下げる目的が「コスト削減」だけに偏ると、獲得の質が落ち結果的にLTVが下がる本末転倒も起こりうる。数字だけを追わない。ターゲットの絞り込みや商談プロセスの改善と合わせて、営業代行の活用範囲を検討することが望ましい。
よくある質問
Q. 営業代行を使えば必ずCACは下がりますか A. 一概には言えない。業務範囲やターゲット設定次第であり、必ずしも下がるとは限らない。事前の目標設定が重要だ。
Q. CACの目安となる水準はありますか A. 一律の目安はない。業種やビジネスモデルによって大きく異なるためだ。
Q. 営業代行と社内営業を併用するのは有効ですか A. 有効だ。業務工程を分担する形で併用するケースも見られ、役割分担の明確化が成果を左右しやすい。
Q. CAC改善の効果はいつ頃見えてきますか A. すぐには出ない。施策によって異なるが、3〜6か月程度のデータ蓄積をもとに評価するのが一般的だ。
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